Sau một năm thương hiệu kem Morinaga có mặt tại Việt Nam: Khi nhu cầu thưởng thức định hình lại lựa chọn của người tiêu dùng

Trong một thị trường vốn quen thuộc với các lựa chọn phổ thông, giá rẻ và mang tính mùa vụ, sự hiện diện của một thương hiệu Nhật Bản lâu đời gợi mở nhiều câu hỏi về nhu cầu thực sự của người Việt: họ tìm kiếm điều gì ở một sản phẩm kem, và vì sao ngày càng sẵn sàng thử những lựa chọn mang tính trải nghiệm cao hơn?

Thực tế cho thấy, sự thay đổi này không diễn ra một cách ngẫu nhiên. Các nghiên cứu thị trường gần đây đều chỉ ra rằng tiêu dùng kem tại Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới, nơi “ăn kem” không chỉ để giải nhiệt mà còn gắn với cảm xúc, thói quen và phong cách sống. Một báo cáo về hành vi người tiêu dùng kem năm 2024 do các đơn vị nghiên cứu thị trường trong nước thực hiện cho thấy khoảng 70% người Việt ăn kem với tần suất hàng tuần hoặc hàng tháng, trong đó nhóm tuổi 25–34 là nhóm tiêu thụ tích cực nhất. Đáng chú ý, hương vị ngon và cảm giác thưởng thức được xếp trên cả yếu tố thời tiết khi lý giải quyết định mua kem. Điều này cho thấy vai trò ngày càng rõ nét của nhu cầu trải nghiệm trong hành vi tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, việc Morinaga đưa các dòng kem Pino, PARM và MOW vào Việt Nam từ cuối năm 2024 được nhìn nhận như một bước đi phù hợp với diễn biến thị trường, thay vì chỉ là một động thái mở rộng danh mục. Không chọn cách cạnh tranh trực tiếp bằng giá hay độ phủ đại trà, thương hiệu này tiếp cận người tiêu dùng bằng những sản phẩm đã quen thuộc tại thị trường nội địa Nhật Bản – nơi tiêu chuẩn chất lượng và khẩu vị được đánh giá là khắt khe. Sự khác biệt trong cách tiếp cận cũng phần nào lý giải vì sao phản ứng của người tiêu dùng Việt trong năm đầu tiên nghiêng nhiều về trải nghiệm sử dụng hơn là so sánh thuần túy về giá.

Ở giai đoạn đầu, yếu tố tò mò đóng vai trò quan trọng. Nhiều người tiêu dùng lựa chọn Morinaga đơn giản vì đây là một thương hiệu Nhật Bản lâu đời, gợi cảm giác tin cậy về nguồn gốc và quy trình sản xuất. Tuy nhiên, sau khi trải nghiệm, những đánh giá dựa trên cảm nhận thực tế mới là yếu tố quyết định việc mua lại. Khảo sát phản hồi trên mạng xã hội và tại các điểm bán cho thấy, điểm chung trong nhận xét của người tiêu dùng là hương vị “nhẹ”, không quá ngọt gắt, kết cấu kem mịn và cảm giác dễ ăn hơn so với nhiều sản phẩm kem phổ thông trước đây. Với một bộ phận người trưởng thành, đây là yếu tố then chốt, bởi họ không còn tìm kiếm vị ngọt mạnh mà ưu tiên sự cân bằng và dễ chịu khi thưởng thức.

Sự đa dạng về hình thức sản phẩm cũng góp phần mở rộng tệp người dùng. Các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng kem tại Việt Nam cho thấy stick và cone vẫn là hai dạng phổ biến nhất nhờ tính tiện lợi, trong khi kem cốc hoặc kem hộp ngày càng được người trẻ ưa chuộng vì phù hợp với nhu cầu thưởng thức chậm và chia sẻ. Trong bối cảnh đó, việc Morinaga đồng thời đưa vào thị trường kem viên nhỏ Pino, kem que PARM và kem cốc MOW giúp thương hiệu này tiếp cận nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau, từ gia đình, cá nhân đến nhóm bạn trẻ.

Đáng chú ý, nhiều phản hồi từ người tiêu dùng cho thấy kem Morinaga không chỉ được ăn như một món tráng miệng, mà dần trở thành một phần của những khoảnh khắc đời sống thường nhật. Có những gia đình chọn Pino như món tráng miệng chia sẻ cuối ngày nhờ kích thước nhỏ, dễ chia và không tạo cảm giác quá ngấy. Một số người trẻ lại xem việc thưởng thức một cây PARM hay một cốc MOW như một khoảng nghỉ ngắn trong nhịp sống bận rộn – nơi yếu tố cảm xúc và sự thư giãn được đặt ngang với hương vị.

Về mặt giá cả, không thể phủ nhận rằng mức giá trung bình trên 30.000 đồng mỗi sản phẩm khiến Morinaga nằm ngoài nhóm kem phổ thông. Tuy nhiên, chính tại điểm này, hành vi tiêu dùng mới bộc lộ rõ nét. Nhiều người tiêu dùng cho biết họ cân nhắc giữa giá và giá trị cảm nhận, thay vì chỉ nhìn vào mức giá tuyệt đối. Khi sản phẩm mang lại trải nghiệm khác biệt, nguồn gốc rõ ràng và hương vị phù hợp, họ sẵn sàng chấp nhận chi trả cao hơn. Đây cũng là xu hướng được ghi nhận trong nhiều ngành hàng thực phẩm nhập khẩu tại Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng “mua ít hơn nhưng chọn lọc hơn”.

Các dự báo thị trường cho thấy ngành kem Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định trong những năm tới, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm ước tính từ 6–8% đến năm 2030, nhờ thu nhập khả dụng tăng, đô thị hóa và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Đáng chú ý, động lực tăng trưởng không chỉ đến từ số lượng tiêu thụ, mà còn từ sự mở rộng phân khúc – đặc biệt là các sản phẩm kem cao cấp, kem nhập khẩu và kem mang tính trải nghiệm. Điều này cho thấy thị trường đang dần chấp nhận sự đa dạng và sẵn sàng cho những lựa chọn mới, miễn là sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng về chất lượng và cảm xúc.

Nhìn lại chặng đường gần một năm, có thể thấy kem Morinaga đã bước qua giai đoạn “được thử” để tiến dần tới giai đoạn “được cân nhắc” trong tâm trí người tiêu dùng. Dù chưa phải là lựa chọn đại trà, thương hiệu này đã chạm được vào một nhóm khách hàng cụ thể: người trẻ thành thị, gia đình có thu nhập ổn định và những người quan tâm đến trải nghiệm ẩm thực tinh tế. Quan trọng hơn, sự hiện diện của Morinaga phản ánh một chuyển dịch lớn hơn trong hành vi tiêu dùng kem tại Việt Nam: sản phẩm không còn chỉ được đánh giá qua mức giá hay độ quen thuộc, mà qua cảm giác và giá trị mà nó mang lại.

Từ góc độ này, câu chuyện của Morinaga sau một năm tại Việt Nam không chỉ là câu chuyện về một thương hiệu ngoại gia nhập thị trường, mà còn là một lát cắt cho thấy chuẩn mực thưởng thức của người tiêu dùng Việt Nam đang dần thay đổi. Kem, từ một món ăn giải nhiệt đơn thuần, đang trở thành một trải nghiệm nhỏ nhưng có ý nghĩa trong đời sống hằng ngày – nơi nhu cầu, cảm xúc và lựa chọn cá nhân ngày càng được coi trọng hơn.

Thông tin doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Morinaga Nutritional Foods Việt Nam (MNFV) là công ty thành viên của Morinaga Milk Industry (Nhật Bản) – tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng có hơn 100 năm lịch sử tại Nhật.

Tại Việt Nam, MNFV là đơn vị đại diện, nhập khẩu và phát triển thị trường cho các sản phẩm mang thương hiệu Morinaga. Ba dòng kem Pino, PARM và MOW được MNFV giới thiệu đều là những thương hiệu chủ lực của Morinaga Milk tại thị trường Nhật Bản. Việc đưa các sản phẩm này vào Việt Nam thể hiện định hướng khai thác những dòng kem đã được kiểm chứng về chất lượng và hương vị tại thị trường nội địa Nhật Bản.

Công ty Cổ phần Morinaga Nutritional Foods Việt Nam

Nhà máy: Khu Công Nghiệp Nam Phổ Yên, Phường Trung Thành, Tỉnh Thái Nguyên, Việt Nam 

Website: https://morinaga-nf.com.vn/