Tại sao có người sẵn sàng vung hàng trăm triệu đồng, thậm chí cả tỉ để sở hữu một chiếc túi Chanel, hoặc chiếc khăn từ Hermès?
Với các thương hiệu xa xỉ, họ thường xuyên đưa ra những giá trị nội tại của mình - từ khả năng thủ công lành nghề cho đến di sản lịch sử đang sở hữu. Nhưng dù là từ khía cạnh nào thì sự thật vẫn là họ đang bán các sản phẩm của mình với mức giá... trên trời. Đổi lại, người chịu bỏ tiền ra mua cũng cảm thấy bản thân may mắn và hãnh diện hơn phần còn lại, thậm chí là có địa vị cao hơn.
Nghe thú vị đúng không? Nhìn qua, ai cũng nghĩ rằng đó hẳn là những cảm giác tích cực. Nhưng theo một nghiên cứu các chuyên gia khoa kinh tế ĐH Harvard được công bố năm 2020, thực chất việc sở hữu những món đồ như vậy có thể khiến người mua cảm thấy rất tệ.
"Chúng tôi cho rằng hàng xa xỉ là một con dao 2 lưỡi, bởi trớ trêu thay, cảm giác hãnh diện khi được mua hàng xa xỉ có thể phản tác dụng, khiến người mua cảm thấy giả dối" - các tác giả nhận định.
Ý tưởng chính của nghiên cứu nằm ở việc mua hàng xa xỉ là một dạng thể hiện. Các nhãn hàng trên thực tế đã đầu tư rất nhiều tiền để quảng bá cho một cuộc sống thoải mái, dư dả và đẳng cấp. Bởi vậy, người ta bỏ tiền ra không chỉ để mua hàng. Họ muốn mua cả lối sống đó nữa - hay ít nhất là thể hiện nó như vậy. Nhưng nghiên cứu của Harvard cho rằng người mua có thể phải vật lộn với cảm giác họ đang sắm một vai không phải chính mình, dẫn đến cảm giác không thoải mái.
Nói cách khác, mong muốn thể hiện con người thật của họ trở nên mâu thuẫn với ham muốn về một cuộc sống tốt đẹp hơn. Các chuyên gia gọi đây là "Hội chứng giả mạo từ việc mua sắm hàng xa xỉ".
Để có được kết quả này, các chuyên gia đã thực hiện 7 nghiên cứu khác nhau, cả trong phòng thí nghiệm lẫn các trung tâm thương mại. Họ trò chuyện với những người tiêu dùng kiếm rất nhiều tiền ở Mỹ - nhóm đủ khả năng chi trả cho hàng xa xỉ.
Ví dụ như trong 1 nghiên cứu, họ tập hợp 80 người dùng iPhone quanh một cửa hàng của Apple. Vài người được cho sử dụng một chiếc ốp điện thoại mạ vàng trị giá 320 đô (khoảng 7,3 triệu đồng), sau đó chia sẻ về cảm nhận. Kết quả, đa số cảm thấy "có cảm giác giả tạo" nhiều hơn.
Một trường hợp khác, các chuyên gia hỏi những người tắm biển về cảm giác sau khi sử dụng chiếc khăn tắm trị giá 250 đô từ Hermès (khoảng gần 6 triệu đồng) khi so với chiếc khăn 25 đô từ Zara (hơn 500 ngàn đồng). Lại một lần nữa, nhóm sử dụng chiếc khăn đắt tiền cảm thấy khá giả dối.
Các chuyên gia lưu ý rằng những nghiên cứu thực hiện ở trên không thực sự thực tế. Họ chỉ dựa vào các bản khảo sát, và câu hỏi về cảm giác cũng khá khó để định nghĩa và thể hiện. Nhưng qua một số thí nghiệm, họ nhận ra những kết quả trùng khớp: sử dụng đồ xa xỉ không khiến chúng ta vui vẻ hơn, tức là đi ngược lại với thông điệp mà các thương hiệu đưa ra.
Đa số chúng ta cho rằng mua những món đồ đắt tiền sẽ mang đến sự vui vẻ, chứ không phải đẩy bản thân vào sự mâu thuẫn như vậy. Hơn nữa, ngay cả những người đủ khả năng mua chúng cũng thấy không thoải mái khi mang chúng đi khắp nơi, bởi họ tin rằng hình ảnh mà người ta nghĩ về mình đang là không đúng.
Dẫu vậy, trong nghiên cứu vẫn có một nhóm không cảm thấy khó xử chút nào cả, và họ sở hữu mức độ mắc "hội chứng tâm lý tự mãn" cao hơn bình thường. Đây là một thuật ngữ dành cho những người luôn tin rằng mình đặc biệt và xứng đáng nhận được nhiều hơn người khác. Người có mức độ tự mãn càng cao, sự thoải mái khi sử dụng hàng xa xỉ cũng càng lớn.
Mua đồ xa xỉ vì chất lượng thì sao?
Dĩ nhiên, có những người mua đồ xa xỉ không phải để thể hiện, mà họ trân trọng chất lượng mà các thương hiệu này mang lại. Nó liên quan đến quan điểm sống, và việc mua chúng không đồng nghĩa với việc bạn mắc vấn đề về tâm lý. Chỉ mua sắm trong khả năng cho phép mà thôi.
Hơn nữa, nhiều thương hiệu chất lượng đang cho ra những sản phẩm chất lượng cao mà có giá phải chăng hơn, như Everlane, M.Gemi hay Cuyana. Đây không phải những thương hiệu dễ nhận diện, nên không phục vụ mục đích "khoe", mà dành cho những ai trân trọng chất lượng sản phẩm hơn.
Nguồn: Fast Company
Theo kenh14.vn