Chuyện gì đây: Hàng loạt nhà quảng cáo trên Facebook, Instagram kêu gào thảm thiết, từng thu 3 đồng cho 1 đồng bỏ ra giờ chỉ nhận về gần 2 đồng, agency lũ lượt kéo nhau sang TikTok, Google

Meta - công ty sở hữu các nền tảng mạng xã hội nổi tiếng như Facebook, Instagram đã dành nhiều năm để khẳng định mình là một trong những kênh quảng cáo kỹ thuật số quan trọng nhất trên thế giới và các thuật toán của công ty đã được tinh chỉnh để hiển thị cho mọi người quảng cáo phù hợp vào đúng thời điểm.

Theo công ty nghiên cứu Emarketer, các nền tảng của công ty, dẫn đầu là Facebook và Instagram, chiếm khoảng 22% thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu vào năm 2023, chỉ sau Google ở mức 27,4%.

Đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ, quảng cáo trên Meta là động lực tăng doanh thu thiết yếu, đặc biệt là nhờ hệ thống tự động của công ty và khả năng nhắm mục tiêu chính xác đến người dùng, điều này thường dẫn đến doanh thu cao hơn và ít lãng phí tiền quảng cáo hơn.

TRỤC TRẶC

Theo các nhà quảng cáo, thông thường Meta thường sử dụng thuật toán để tự động xác định thời điểm và vị trí hiển thị thông điệp quảng cáo một cách hiệu quả nhất. Tuy nhiên, khoảng 2 tháng trở lại đây, có điều gì đó không ổn đang diễn ra.

Cụ thể, người mua quảng cáo trên Facebook và Instagram cho biết chi phí chạy các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng này tăng lên đáng kể, trong khi kết quả không đồng đều và kéo theo đó là doanh số bán hàng giảm. Đáng nói, họ không nhận được bất kỳ lời giải thích chính thức nào từ Meta.

Cody Plofker, giám đốc tiếp thị của thương hiệu trang điểm Jones Road Beauty cho biết trên podcast Operators: "Có điều gì đó rất tồi tệ vừa xảy ra với Meta".

Một người mua quảng cáo yêu cầu giấu tên để duy trì mối quan hệ tại Meta cho biết tất cả các số liệu chính được sử dụng để xác định chi phí của một chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số đã tăng lên đáng kể. Chi phí cho mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo (tức là số lượt xem của khách hàng tiềm năng) đã tăng gấp hai hoặc ba lần trong vài tháng qua.

Chi phí mỗi lần nhấp chuột, tính toán số tiền mà nhà quảng cáo phải trả mỗi khi ai đó nhấp vào liên kết trong quảng cáo, đã tăng theo tỷ lệ tương tự. Một số nhà tiếp thị khác mô tả những mức tăng nhảy vọt tương tự, mặc dù chi phí của mỗi chiến dịch sẽ có phần khác nhau.

Những chiến dịch quảng cáo đắt tiền hơn thì rõ ràng làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi tức chi tiêu quảng cáo của nhà tiếp thị (được biết đến trong ngành là chỉ số ROAS) cũng đã giảm đáng kể đối với một số nhà quảng cáo.

Carly London, người điều hành một đại lý có tên Sometimes Curly và quản lý hơn 100 triệu USD chi tiêu quảng cáo liên quan đến Meta mỗi năm cho biết cô thấy ROAS giảm 20% đến 40% đối với một số tài khoản của mình trong hai tháng qua mà không có bất cứ giải trình nào.

Trên thực tế, điều đó có nghĩa là một nhà tiếp thị từng kiếm được 3 USD doanh thu cho mỗi 1 USD chi tiêu cho quảng cáo trên Facebook sẽ đột nhiên chỉ kiếm được gần 2 USD doanh thu. Đây rõ ràng là một sự khác biệt có ý nghĩa khi các thương hiệu dựa vào kết quả có thể dự đoán được để lập ngân sách và quản lý hàng tồn kho sản phẩm.

London cho biết: "Dĩ nhiên không phải tất cả các tài khoản mà tôi quản lý đều bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, chúng tôi đã thử nghiệm tất cả và vẫn đang rất khó khăn để phục hồi".

Rok Hladnik, người có đại lý Flat Circle quản lý chi tiêu quảng cáo liên quan đến Meta trị giá hàng triệu USD cho biết vài tháng qua cũng là một điều bất thường đối với khách hàng của ông.

Về phần mình, Meta thừa nhận rằng đã có những trục trặc, nhưng phản bác quan điểm cho rằng lỗi này phổ biến. Người phát ngôn của công ty cho biết: "Hệ thống quảng cáo của chúng tôi đang hoạt động như mong đợi đối với đại đa số các nhà quảng cáo. Gần đây, chúng tôi đã khắc phục một số vấn đề kỹ thuật và đang nghiên cứu một lượng nhỏ báo cáo bổ sung từ các nhà quảng cáo để đảm bảo kết quả tốt nhất có thể cho các doanh nghiệp sử dụng ứng dụng của chúng tôi".

Mặc cho lời giải thích như vậy, hiện một số nhà quảng cáo đã chuyển ngân sách của mình sang các đối thủ cạnh tranh trên internet như TikTok hoặc Google của Alphabet.

London thì vẫn lạc quan về Meta và nói rằng hiệu quả quảng cáo đối với một số khách hàng của cô vừa mới được cải thiện. Tuy nhiên, cô cho biết đã rút lại chi tiêu từ Facebook và Instagram và thay vào đó thử nghiệm các nền tảng mới, như Snapchat và Pinterest của Snap Inc. Plofker cũng cho biết anh đã cắt giảm ngân sách Meta của mình từ 30% đến 40% và chuyển tiền sang YouTube, TikTok…

"Đây là thời điểm tuyệt vời để chuyển sang Google hoặc TikTok", một nhà quảng cáo cho biết.

CHUYỆN GÌ ĐANG XẢY RA?

Theo nhận định của các chuyên gia, vấn đề đau đầu nhất ở đây là thiếu lời giải thích chính thức cho các vấn đề từ phía Meta, khiến người mua quảng cáo phải đưa ra các giả thuyết và suy đoán bên trong các cuộc trò chuyện và chuỗi văn bản của nhóm trong ngành.

Trong các cuộc trò chuyện riêng tư, một số nhân viên Meta đóng vai trò là đại diện bán hàng và đầu mối liên hệ cho các đối tác tiếp thị đã đổ lỗi các vấn đề cho Temu, gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc.

Theo Wall Street Journal, nhà bán lẻ thuộc sở hữu của PDD Holdings đã chi gần 2 tỷ USD cho quảng cáo Meta vào năm 2023, trở thành nhà quảng cáo lớn nhất của công ty truyền thông xã hội này. Về mặt lý thuyết, việc Temu chi tiêu lớn có thể đưa ra lời giải thích cho việc giá cả và hiệu suất không nhất quán đối với các nhà quảng cáo khác trên nền tảng này. Nếu Temu chi nhiều tiền cho Meta bằng hệ thống tự động, điều này có thể tạo ra sự cạnh tranh cao bất thường, đẩy giá đấu giá quảng cáo lên cao.

Đây là thời điểm tuyệt vời để chuyển sang Google hoặc TikTok.

Tuy nhiên, không phải ai cũng tin vào lý thuyết đó. Ngay cả ở mức 2 tỷ USD một năm, chi tiêu của Temu sẽ chỉ chiếm 1,5% tổng hoạt động kinh doanh của Meta vào năm ngoái và hoạt động kinh doanh quảng cáo toàn cầu của Meta lớn đến mức nhiều người khó có thể hiểu được làm thế nào một thực thể duy nhất lại có thể tạo ra tác động lâu dài trên toàn bộ hệ thống.

Trong email, đại diện của Temu cho biết công ty không nhận thấy bất kỳ vấn đề quảng cáo nào với Meta và từ chối bình luận về chi tiêu tiếp thị của mình.

Những người mua quảng cáo khác đưa ra giả thuyết rằng Meta chỉ đơn giản đang giải quyết các vấn đề kỹ thuật mà họ chưa tìm ra giải pháp, lấy ví dụ minh họa là những lần ngừng hoạt động gần đây tại công ty. Trên kênh podcast, Plofker cho biết các kỹ sư của Meta đã dành hơn 100 giờ để xem xét các vấn đề liên quan đến tài khoản của anh ấy và "không tìm thấy lỗi nào".

Nhưng bất kể lý do là gì, sự thật là các nhà tiếp thị đang rất thất vọng. "Bạn biết đấy, vấn đề ở chỗ là Meta không biết chuyện gì đang xảy ra", Plofker nói. "Câu hỏi là, tình hình liệu có thể tốt hơn sau hai tuần hay một tháng hay không? Hay đây sẽ trở thành điều bình thường mới? Tất cả những câu hỏi đó bạn đều thực sự không thể biết câu trả lời".

Nguồn: Tổng hợp